Oude Koeien2 december 2014

De Sint, de Kerstman en de winkelier

De Koopgoot hangt weer vol kerstverlichting en elke dag worden we bedolven onder een stortvloed aan reclamefolders: in december haalt de middenstand alles uit de kast om ons flink in de buidel te laten tasten. Zo gaat het al jaren… nee eeuwen!

Sinterklaas op winkelbezoek (1950)
Sinterklaas op winkelbezoek (1950) Beeld: F.H. van Dijk

Het woord ‘marketing’ bestaat hooguit een eeuw, maar marketingtrucs worden al sinds jaar en dag toegepast. Een bord boven de winkel hangen, langs de deuren gaan, affiches aanplakken – ondernemers doen het al eeuwen. Dat de middenstand rond de feestdagen nog een extra tandje bijzet om extra klandizie te trekken, is evenmin iets nieuws.

Sinds er kranten bestaan, worden die door handelaars gebruikt om ‘annonces’ te plaatsen. Een van de oudst bekende Rotterdamse sinterklaasreclames staat in de Rotterdamsche Courant van 1792. Een boekhandelaar prijst daar kinderboeken aan als “aangenaam St. Nicolaas geschenkje”. Advertenties waarin bakkers en juweliers zich met het oog op de feestdagen “recommendeeren in de aandacht van het geëerd publiek”, treffen we al in het begin van negentiende eeuw aan in Rotterdamse kranten.

Groeiende concurrentie

In het begin van de negentiende eeuw is massareclame nog een onbekend verschijnsel. Daar komt verandering in met de afschaffing van het dagbladzegel in 1869: een belasting op kranten die uitgevers doorberekenden in de prijs. Door het verdwijnen van het dagbladzegel worden de kranten goedkoper en neemt de verspreiding ervan flink toe, met een groeiende advertentiemarkt als gevolg. Het is dan ook geen toeval dat in deze periode de eerste advertentiebureaus ontstaan. Zulke bureaus pachten pagina’s in een krant of weekblad en proberen de ruimte te verkopen aan adverteerders. Het van oorsprong Rotterdamse bedrijf Nijgh & Van Ditmar – nu een uitgeverij in Amsterdam – is jarenlang het belangrijkste advertentiebureau.

Met de groei van de reclamemarkt zijn het niet alleen meer boekhandelaars, juweliers en banketbakkers die sinterklaas- en kerstannonces plaatsen, maar ook kledingwinkels, meubelverkopers, tabakshandelaars en leveranciers van huishoudelijke artikelen. In de jaren tachtig van de negentiende eeuw beginnen de winkeliers in het centrum ook steeds meer tegen elkaar op te bieden wie de mooiste etalage heeft.

De concurrentie tussen winkels wordt aangewakkerd doordat het Rotterdamsch Nieuwsblad jaarlijks een verslaggever op pad stuurt om ze allemaal te bekijken. Deze verslagen laten mooi zien bij welke winkels de burgerij haar decemberinkopen deed. Voor een paraplu gaat de negentiende-eeuwse consument naar Magazijn London aan de Korte Hoogstraat; speelgoed koopt hij bij Heetwinkel aan de Keizerstraat of Meijer en Blessing aan de Blaak; sigaren haalt hij bij Reinier de Roodt, die vestigingen heeft aan de Binnenrotte en later ook aan de Boompjes en voor een bontjas of een mof was pelterij A.A. van den Arend aan het Steiger het juiste adres.

Knagend geweten

De overvloed in de winkeletalages en de advertentiekolommen heeft wel een prijs: een knagend geweten. “En ik kan mij zoo voorstellen wat er in het ouderhart moet omgaan, als ’n lief kereltje, of ’n aardig meisje, vragend de handjes uitstrekt naar ’n mooie tol of pop, of ’n warm kleedje, spotgoedkoop, maar… nog te duur voor hen”, schrijft een lezer in december 1906 aan het Nieuwsblad. “En als we eindelijk zelf erop uitgaan, zelf gaan kijken naar al dat moois, eigenlijk niet wetend wat wij nu eens zullen koopen voor onze huisgenooten, omdat we feitelijk van alles en nog wat hebben, dan rijst bij ons die vraag of we niet wat minder voor onszelf en wat meer voor anderen zouden kunnen koopen, resp. doen?”

De contouren van een consumptiemaatschappij zijn rond 1900 dus al duidelijk zichtbaar. Een belangrijk verschil is dat de koopwaar die tegenwoordig in etalages en webshops wordt aangeprezen, voor een veel grotere groep mensen bereikbaar is. Daarmee is het onbehagen over zoveel weelde overigens niet verdwenen. December is immers niet alleen een feestmaand voor de middenstand, maar ook voor de goede doelen.

Wie het verleden kent, begrijpt het heden beter. Jacques Börger en Anne Jongstra blikken maandelijks terug op gebeurtenissen in het verleden van Rotterdam.

Lees meer:

Reageer of deel op Social Media

Tags:consumentisme, kerst en Sinterklaas

Sectie: Oude Koeien

kaart: beurstraverse
Ontvang de wekelijkse Vers Beton newsletter!

Op Vers Beton discussiëren we met liefde. We horen daarom graag je mening. Houd daarbij wel onderstaande richtlijnen in gedachten, dan weet je zeker dat je reactie zichtbaar blijft:

  • Draag inhoudelijk bij aan de discussie
  • Blijf on-topic
  • Speel op de bal, niet op de man
  • Wees respectvol: reacties waarin sprake is van schelden, haat, racisme of seksisme worden verwijderd
  • Reacties over huisregels en toelatingsbeleid worden verwijderd
  • We gaan niet in discussie over verwijderde reacties
  • Zie je reacties die niet aan de huisregels voldoen? Ons controlesysteem is niet waterdicht. Laat het ons weten via info@versbeton.nl

Verdiep de discussie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *