EconomieStedelijke ontwikkeling & architectuur11 januari 2016

Expo 2025: vergeet de Rotterdammer niet!

Wat Rotterdam kan leren van de Expo in Milaan

De Expo komt eraan. We gaan 50 miljard verdienen en in een korte tijd ruim 20 miljoen mensen ontvangen aan de Maasoevers. Goed, eerst moet het kabinet nog een akkoord geven en vervolgens moet een clubje wijze, grijze mannen in Parijs het ons gunnen. Maar, daarna kunnen we ons gaan verheugen. De vraag is alleen: waarop eigenlijk?

Het Merwe-Vierhavenkwartier is het beoogde Expoterrein voor 2025 Beeld: Ossip van Duivenbode

De Expo. Voor de duidelijkheid: het gaat hier niet over de voormalige winkel-vol-nutteloze-cadeaus in de Koopgoot, maar over een van de grootste evenementen ter wereld. In het Nederlands is het eigenlijk Wereldtentoonstelling, maar dat klinkt wel erg stoffig. Grootschalig? Ja: de Expo van 2015 in Milaan trok in zes maanden tijd pakweg tien keer zoveel bezoekers als het hele WK in Brazilië. En ook als Londen tijdens de Olympische Spelen van 2012. Dit zijn weliswaar twee evenementen met een veel kortere looptijd, maar beide wel een stuk bekender. Dat heeft alles te maken met het feit dat de Expo geen media-evenement is. En zo is het dus goed mogelijk dat Milaan 2015 helemaal aan je voorbij is gegaan. Het is overigens maar te betwijfelen of je daar rouwig om moet zijn, maar daarover later meer.

Rotterdam heeft begin december het bid voor de Expo van 2025 bij het kabinet ingediend. Als de landelijke politiek zich achter het plan schaart, zal Nederland (alleen een land kan zich kandidaat stellen, geen stad) het bid dit voorjaar indienen bij het Bureau International des Expositions, het IOC van de wereldtentoonstellingen. Uiterlijk in 2018 weet Rotterdam of het de borst nat kan maken. Traditioneel levert zo’n grootschalig initiatief veel discussie op in de gaststad. Londen 2012, Brazilië 2014, Milaan 2015: overal onrust en rellen rondom de aanvang van het evenement.

Ook in Rotterdam is niets menselijks ons vreemd: bij de lancering van de plannen voor de Markthal bijvoorbeeld, was er vrij veel cynisme onder inwoners. Ook in het geval van de Expo van 2025 lijkt zo’n reactie logisch: is het evenement nog wel van deze tijd? Kan Rotterdam zich niet beter met andere dingen bezighouden? En de kritiek die het altijd het beste doet: hoeveel geld gaat dit wel niet kosten? De Stichting World Expo Rotterdam 2025 lijkt criticasters op voorhand de mond te willen snoeren: ‘Expo geeft impuls van 50 miljard’, kopte het Algemeen Dagblad op 11 december. En dat tegenover een investering van slechts enkele miljarden. ‘Het geld is de minste van onze zorgen’, lijkt de boodschap.

Wat niet goed ging in Milaan

Genoeg aanleiding voor kritische vragen dus, maar laten we het van de positieve kant bekijken. Stel dat de Expo er komt, hoe zorgen we er dan voor dat het evenement bijdraagt aan een goed imago voor de stad? Oftewel: hoe kunnen we dit evenement gebruiken om van Rotterdam een nog aantrekkelijkere stad te maken? Met die vraag heb ik samen met 35 vierdejaars studenten van de Hogeschool Rotterdam veldonderzoek gedaan in Milaan en Rotterdam. Hier vind je een deel van de bevindingen en adviezen.

Om maar meteen met de deur in huis te vallen: bij de Expo in Milaan ging veel – zo niet alles – mis: corruptieschandalen, overschrijding van het budget, een draak van een Expoterrein zonder bestemming na afloop van het evenement, geen doordacht strategisch plan, een deel van de expositie (inclusief het Italiaanse paviljoen!) was nog niet klaar bij de opening in mei. Het thema ‘Feeding the Planet, energy for life’ werd daarbij door veel landen niet nageleefd, grote merken als McDonalds en Ferrero domineerden het terrein en zo kunnen we nog wel even doorgaan.

Bij de Expo in Milaan ging veel, zo niet alles, mis

Wat betreft plan, doel en inhoud valt er dus meer dan genoeg te leren, maar de voortekenen lijken gunstig: Rotterdam heeft nu, tien jaar voor aanvang, al een beter strategisch plan dan de Milanezen tijdens het evenement. Maar, wat zowel in Milaan als Rotterdam opviel, is dat de focus volledig ligt op de aanbodzijde en de partners van het evenement. Er is nauwelijks aandacht voor de rol van de consument: de bezoekers van het evenement en – nog belangrijker – de inwoners van de gaststad. Terwijl beide groepen van cruciaal belang zijn voor succes.

Te veel bezoekers

Dan de bezoekers: als we de berichten mogen geloven – en dat is maar zeer de vraag – bezochten 75 miljoen mensen de Expo in Shanghai in 2010. In Italië werd bij de sluiting van de Expo 2015 bekend dat daar in zes maanden tijd 21,5 miljoen bezoekers zijn geweest. Dan hebben we het over gemiddeld 120.000 bezoekers per dag. Het overgrote deel kwam echter in de laatste twee maanden, in die tijd werd melding gemaakt van bezoekersaantallen tot tegen de 200.000 per dag. Rotterdam lijkt te mikken op een bezoekersaantal dat vergelijkbaar is met Milaan, hoewel opvallend genoeg in eerdere berichten nog gerept werd over 50 miljoen bezoeken. Bij 200.000 bezoekers hebben we het over vier volle ‘Kuipen’ per dag. Of om een andere vergelijking te maken: in heel 2014 ontving Rotterdam volgens cijfers van Rotterdam Partners 917.000 overnachtende bezoekers; 2.500 per dag. Misschien kunnen we ons dus beter zorgen maken om de aantallen dan om de financiën.

Bij zulke aantallen is het noodzakelijk om de massa bezoekers te spreiden. In Milaan gebeurde dat totaal niet. Niet alleen kwam het overgrote deel in september en oktober, bijna iedere bezoeker kwam ook nog op dezelfde tijd via dezelfde ingang aan. Dat, in combinatie met een gebrek aan informatie, creëerde iedere ochtend chaos voor de poorten van het festivalterrein. Bijna alle wachtenden hadden zich even daarvoor al in een van de overvolle treinen gepropt, die vanuit het centrum van Milaan naar het 15 kilometer verder gelegen terrein pendelden.

Het dieptepunt was het Japanse paviljoen waar op de piekdagen wachtrijen van zes tot acht uur (!) werden gerapporteerd

Na het betreden van het festivalterrein ging het de bezoekers niet beter af: dieptepunt was het Japanse paviljoen waar op de piekdagen wachtrijen van zes tot acht uur (!) werden gerapporteerd. Doen mensen dat? Blijkbaar. Bij de meeste paviljoens duurde het ‘slechts’ 45 tot 90 minuten voordat je binnen was. Het enige paviljoen dat daar totaal geen last van had was het Nederlandse, een volledig open terrein waar iedereen in en uit kon lopen. Wie overigens dacht dat het lange wachten bij alle paviljoens de moeite waard was, kwam in veel gevallen bedrogen uit. De bezoekende consument was niet de grote winnaar van de Italiaanse Expo, kunnen we concluderen.

Rotterdam, denk aan je inwoners

De andere groep waar de Italiaanse organisatie te weinig aandacht aan heeft besteed, is de Milanese bevolking. Het evenement stond volledig los van de stad, in fysiek opzicht maar ook mentaal. Behalve de overvloedige aanwezigheid van de Italiaanse keuken op het Expo-terrein, was er niets Milanees te vinden en ging de vergelijking op met de zielloze, inwisselbare shoppingmalls die overal ter wereld te vinden zijn. De couleur locale was totaal afwezig, althans voor de onwetende bezoeker. In de stad Milaan was de Expo weliswaar zichtbaar (door honderden Expo-logo’s en allerlei vormen van Expo-citydressing) maar niet voelbaar.

Zeker, de Milanezen werden gedurende de zes maanden steeds trotser op het project, maar ze leken zich er niet één mee te voelen. Een gemiste kans. Ook in Rotterdam is de stichting die het bid ontwikkelde nog niet bezig met ‘de Rotterdammer’. Zo is er nog geen nulmeting uitgevoerd om in kaart te brengen of Rotterdammers het fenomeen kennen en welk beeld ze erbij hebben. Op de site rotterdam2025.nl wordt trots melding gemaakt van ‘de brede steun van nu al meer dan zeventig bedrijven, overheden en maatschappelijke organisaties’, maar over de inwoners van de stad wordt met geen woord gerept.

 

Het Merwe-Vierhavenkwartier Beeld: Ossip van Duivenbode

Misschien bewust, gezien het feit dat de kans aanzienlijk is dat Rotterdam het evenement niet krijgt toegewezen, maar wanneer dat wel lukt is het eigenlijk al te laat. Rotterdam 2025 heeft de ambitie om het evenement deels in de binnenstad plaats te laten vinden, onder andere in het gebied van de Boompjes. Die opzet maakt het eenvoudiger om het geheel in de stad te integreren dan in Milaan, waar de afstand tussen stad en terrein te groot was. Maar, daarmee zijn we er nog niet. Bewoners en ondernemers in de binnenstad moeten zich onderdeel gaan voelen van het grote Expoproject. En dat kan alleen door die partijen vanaf dag één van de voorbereidingen mee te nemen.

Beter laat dan nooit

Nog een belangrijke les uit Milaan: gebruik het evenement als citybrandingtool. Londen had voor de Spelen van 2012 een tot in detail uitgewerkt plan, waarin de volgende vraag centraal stond: ‘Hoe willen we dat de wereld Londen ziet en hoe kunnen we dat gewenste imago tijdens het evenement uitdragen?’. Rotterdam kan de Expo inzetten om een nieuwe stedelijke identiteit uit te dragen of het bestaande imago bij te schaven.

Ook op dit punt heeft Milaan veel steken laten vallen. Tijdens ons onderzoek, toen de tentoonstelling al vijf maanden aan de gang was, gaven afgevaardigden van gemeente Milaan en Brand Milano (de commissie die zich bezighoudt met de identiteit van de stad) aan dat ze op het punt stonden te starten met een discussie over wat de Expo zou kunnen betekenen voor de identiteit van de stad. Parallel daaraan zouden zij beginnen met de planontwikkeling voor het Expoterrein na afloop van het evenement. Beter laat dan nooit, zullen we maar zeggen. Ondanks dat Rotterdam op dit vlak nu al veel verder is, zijn er ook hier nog genoeg aandachtspunten.

Rotterdam kan de Expo inzetten om een nieuwe stedelijke identiteit uit te dragen of het bestaande imago bij te schaven

Het is bovenal van belang dat zowel de stad als de organisatie scherpe keuzes durven te maken. Milaan 2015 werd gekenmerkt door een bizarre spagaat: enerzijds een poging tot het zijn van een businessevenement, gericht op innovatie in de voedselsector, anderzijds een zwakke uitvoering van een mondiale vakantiebeurs voor consumenten. Met als gevolg dat het uiteindelijk van alles niets was. Rotterdam moet alles-op-alles zetten om het hele proces van voor, tijdens en na het evenement af te stemmen op een beperkt aantal scherp geformuleerde doelen. Baseer die keuzes op de gewenste identiteit en het gewenste imago van de stad. Rotterdam Partners en andere beeldbepalende spelers als het Havenbedrijf, Rotterdam Festivals, universiteit en hogescholen moeten structureel meewerken aan het ontwikkelen en uitvoeren van de plannen.

Expo 2.0

Een van de belangrijkste adviezen dat vanuit het onderzoek naar voren kwam is dat Rotterdam dit alleen moet willen als het fenomeen Expo een metamorfose ondergaat. Op naar de Expo 2.0, waarbij we laten zien dat Milaan 2015 ver achter ons ligt. Die overtuiging is er gelukkig al bij de initiatiefnemers voor 2025 en uit het bid spreekt dan ook een enorme vernieuwingsdrang. Maar om de Expo echt optimaal te laten bijdragen aan de toekomst van de stad, moet er meer gebeuren. Expo 2.0 betekent wat ons betreft ook het centraal stellen van de mens; zowel de Rotterdammer als de bezoeker van het evenement, samenwerking tussen alle betrokkenen in de stad en het maken en naleven van scherpe, doordachte keuzes.

Vandaar de volgende, concrete adviezen aan de Stichting World Expo Rotterdam 2025 en de stad Rotterdam:

  • Doe een nulmeting naar het imago van het evenement, herhaal die meting regelmatig en pas je strategie aan op de uitkomsten;
  • Werk continu vanuit een breed gedeelde merkstrategie, waarbij zowel voor de stad als het evenement heldere keuzes zijn gemaakt, gebaseerd op de huidige opgaven van stad Rotterdam en haar bewoners;
  • Zorg dat het evenement van onderaf integreert in de hele stad en laat zien hoe ook niet-direct betrokkenen in stad en regio mee profiteren;
  • Zorg dat de stad als geheel het festivalterrein is;
  • Denk vanuit de bezoeker, optimaliseer de gehele klantreis tot in detail en stem aanbod en communicatie af op de specifieke doelgroepen;
  • Ontwikkel een strategisch plan voor crowdmanagement inclusief flexibele bezoektijden en toegangsprijzen.

Als we dat allemaal voor elkaar krijgen, creëren we een toekomstbestendig evenement en een toekomstbestendige stad. Daarnaast moeten we kritische vragen blijven stellen over de Expo, zonder te vervallen in ongefundeerd cynisme. Bedenk dat de kans groot is dat het cynisme voor niets is; hoe groot is immers de kans dat een stel wijze, grijze mannen in Parijs het aandurft om voor echte vernieuwing te gaan.

De sectie Stedelijke Ontwikkeling & Architectuur wordt mede mogelijk gemaakt door AIR, het Architectuur Instituut Rotterdam. (meer info)

Reageer of deel op Social Media

Tags:Expo, gemeente, markthal, Merwe-Vierhavenkwartier, Milaan en wdka

Secties: Economie en Stedelijke ontwikkeling & architectuur

kaart: Marconistraat 100, 3029 AK Rotterdam, Nederland
Mede mogelijk gemaakt door...

De sectie Economie & Ondernemerschap wordt ondersteund door onze partners: Stichting Ondernemerbelangen Rotterdam & Rdamse Nieuwe.

Lees hier en hier wie ze zijn waarom zij Vers Beton steunen.

Klik hier voor meer informatie over partnerschappen.

Contact opnemen over deze sectie? Mail chef Willemijn Sneep.

Mede mogelijk gemaakt door...

De sectie Stedelijke Ontwikkeling & Architectuur wordt ondersteund door onze partner AIR, het Architectuur Instituut Rotterdam. Bezoek de website van AIR.

Lees hier meer over deze samenwerking.

Ontvang de wekelijkse Vers Beton newsletter!

Op Vers Beton discussiëren we met liefde. We horen daarom graag je mening. Houd daarbij wel onderstaande richtlijnen in gedachten, dan weet je zeker dat je reactie zichtbaar blijft:

  • Draag inhoudelijk bij aan de discussie
  • Blijf on-topic
  • Speel op de bal, niet op de man
  • Wees respectvol: reacties waarin sprake is van schelden, haat, racisme of seksisme worden verwijderd
  • Reacties over huisregels en toelatingsbeleid worden verwijderd
  • We gaan niet in discussie over verwijderde reacties
  • Zie je reacties die niet aan de huisregels voldoen? Ons controlesysteem is niet waterdicht. Laat het ons weten via info@versbeton.nl

Verdiep de discussie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *