Kunst & CultuurStedelijke ontwikkeling & architectuur27 november 2016

“I Can’t Believe It’s Not Rotterdam!” of wat er te geloven valt van die hele stadsmarketing

Rotterdam, dat is nou een echt superauthentieke stad, ja toch? Wie verzint dit cliché, wie gelooft dit cliché en belangrijker: wat levert dit cliché op? Julian Schaap duikt in artificieel Rotterdam en zijn wijkmarketing.

 “Echt Afrikaanderwijk: The Nieuwste Wijk in Town”. Nieuw Crooswijk: “Een echte Rotterdamse wijk die lééft”. “Kan jij De Kaap aan?” Een greep uit de Rotterdamse wijkmarketing en je verdrinkt in de keuzestress: dacht je net de meest authentieke Rotterdamse wijk gevonden te hebben, stuit je ineens op een buurt die nog échter is. En dat terwijl de huizen en straten waar het om gaat meestal nog in aanbouw zijn (of alleen nog maar zijn gepland). Waarom toch dat tomeloze streven naar authentiek Rotterdam? En voor wie is dat authentieke nou eigenlijk belangrijk?

Beeld: Mark van Wijk

Rotterdam, ideaal voor fijnproevers

Bij het ontleden van stadsauthenticiteit is het leuk om het levenswerk van de enthousiaste citymarketeer Wilco de Jong als uitgangspunt te nemen. In Pretpark Nederland (2006), een documentaire van Michiel van Erp, wordt de kijker meegenomen naar de afdeling stadsmarketing in Zutphen (de ontbijttafel van De Jong’s moeder).

Met een ongekend enthousiasme legt De Jong uit dat de stad een nieuwe slogan nodig heeft die de essentie van Zutphen bondig samenvat. De oude slogan ‘Zutphen torent boven alles uit!’ blijkt niet langer te voldoen. Het wordt ― op basis van een uitgekiend plan ― ‘Zoom in op Zutphen’. Immers, “Zutphen heeft niet alles” maar wel “heel veel mooie pareltjes” die zich niet zomaar openbaren maar “waar je af en toe misschien wat moeite voor moet doen”. Zijn slogan legt het bijna af tegen die van de burgemeester (“Zutphen, ideaal voor fijnproevers”), maar de zoom-metafoor blijkt toch het beste te werken.

Het tomeloze enthousiasme en de serieusheid van De Jong laten zien wat er gebeurt wanneer authenticiteit bewust wordt geconstrueerd. De expliciete zoektocht naar wat de essentie van een stad precies is (chocolade, zo blijkt), voelt ongemakkelijk en banaal, juist omdat de bewuste constructie zo ― tja ― inauthentiek is.

Blank en grijnzend in Crooswijk

Het intens gelukkige gezin dat je grijnzend verwelkomt op de website van bouwproject Huis van Inspiratie in Nieuw Crooswijk is veelzeggend. Nieuw Crooswijk: “een echt Rotterdamse wijk” die “lééft”. Dat er in Nieuw Crooswijk weinig overblijft van die “echt Rotterdamse stadswijk” wordt duidelijk als we de plannen wat beter doorspitten. Zo blijkt dat er maar een klein gedeelte van de oude woningen behouden blijft terwijl de rest plaatsmaakt voor “nieuwbouwwoningen, die in een nieuwe stedenbouwkundige structuur worden geplaatst”.

Nieuwe stedenbouwkundige structuur? Dus niet alleen de huizen zijn nieuw, maar ook de gehele onderliggende structuur? De ironie wordt nog groter wanneer er in één zin staat dat de “echte” Rotterdamse wijk lanen krijgt die “worden ingericht als klassieke lanen”. Met andere woorden, Huis van Inspiratie in Nieuw Crooswijk is zo “echt Rotterdams” als de oude kaas van Old Amsterdam Amsterdams is.

Beeld: Mark van Wijk

Niks mis met een Vinex-walhalla

Waarom toch dat verpakken tot iets wat het niet is? Doe gewoon als Almere of Ypenburg en erken gewoon dat je een Vinex-walhalla aanbiedt, want daar is toch niks mis mee? Geen krakende vloeren, geen uitgewoonde en-suites zonder originele deuren en geen ratteninfestatie in je kruipkelder. In plaats daarvan: goed geisoleerde woningen (AA+), prachtige ondergrondse parkeergarages met ruimte voor bakfietsen, (al dan niet op afstand) bewaakte portieken, proactieve VVE’s en een fundering om U tegen te zeggen.

Waarom niet gewoon dát gebruiken als verkooppraatje? Dan kan je er altijd zijdelings bij vermelden dat de woning zich begeeft in Rotterdam en dat (zoals het meeste hier) alles wel zo’n beetje op loopafstand is, maar dat het toch vooral ideaal is dat je niet in een oud Rotterdams barrel hoeft te wonen. Geen jaren 1930 woning maar een 2030 woning. Ben je nog een stuk goedkoper uit ook.

Maar zo werkt het dus niet. Ondanks dat zulke nieuwbouwprojecten zo Rotterdams zijn als dat I Can’t Believe It’s Not Butter! boter is, worden ze in de markt gezet als authentieke pareltjes in onze havenstad. Blijkbaar werkt het prima om nieuwe bewoners aan te trekken. Tijdens de boekpresentatie van Vers Betons Help, we zijn populair! afgelopen maand, zei Ron Voskuilen (directeur van Rotterdam Partners) vol overtuiging: “Het authentieke van Rotterdam, dát verkoopt”. Maar voor wie is dat zo waardevol, dan?

Door het gebrek aan Grote Verhalen (geloof, politieke ideologieën, nationale identiteit), zoeken individuen steeds meer naar houvast in individuele authenticiteit (“lekker jezelf zijn”)

Uiteraard is niet te achterhalen wie er op dit moment precies die wijken intrekt, maar we kunnen wel een inschatting maken op basis van de inzichten van cultuursocioloog Dick Houtman. In zijn oratie Op zoek naar de echte werkelijkheid (2008) maakt hij een rondtocht langs de belangrijkste sociologische denkers aangaande authenticiteit en waarom authenticiteit in onze huidige maatschappij steeds meer op de voorgrond is gekomen.

Volgens Houtman bevinden we ons in toenemende mate in een “zoektocht naar nieuwe zin en nieuwe zekerheid in een wereld die is losgeslagen van haar traditionele ankers”. Door het gebrek aan Grote Verhalen (geloof, politieke ideologieën, nationale identiteit), zoeken individuen steeds meer naar houvast in individuele authenticiteit (“lekker jezelf zijn”). In een ‘echte’ Rotterdamse wijk wonen, je ‘echt’ Rotterdammer voelen: het helpt daarbij.

Beeld: Mark van Wijk

Ongekend streven naar puurheid

Die zoektocht is misschien een beetje doorgedraaid. Het verheerlijken van het artificiële kende een hoogtepunt eind jaren ’90, met als postmoderne topper de reclames van Yogho Yogho. E-nummers? Kleurstoffen? Fabrieksbrood? Big Macs? Allemaal geen probleem! Een kleine twintig jaar later zijn we aanbeland in een tijd van ongekend streven naar puurheid, eerlijkheid en De Werkelijkheid. Liever spelt dan tarwe. Liever paleo dan Burger King. Liever bakfietsen dan Cita’s. En ― ja, echt ― liever dodelijke kinderziektes dan het ‘gif’ van vaccinaties. Dat streven wordt grotendeels aangevoerd door hoogopgeleide yuppen en autodidactische ouders, uitgerekend de groep waarvoor goed geïsoleerde drie/vierkamerappartementen een uitstekende uitvalsbasis zouden kunnen vormen. Precies de groep die de stad volgens de Stadsvisie 2030 in huis wil halen.

Het lijken dus ook deze doelgroepen die worden aangesproken door de ‘Rotterdam = superauthentiek’-marketing. Doe een kleine rondgang op Funda en je ziet al snel dat de vraag “Kan jij De Kaap aan?” zich vooral richt tot de inhoud van je portemonnee. Katendrecht heeft zelfs een kledinglijn, met havenauthentieke ankerprint. Gentrificatie, want ja ― oude, minder welvarende bewoners zullen uiteraard moeten wijken voor de nieuwe bewoners van dit soort wijken ― deels aangetrokken door de authenticiteitsclaims. Willekeurig citaat van een nieuw-Katendrechter als Kristel Baele (voorzitter college van bestuur Erasmus Universiteit): “Oh, is het een gerecht? Ik dacht al, ik heb nog nooit in een kapsalon gegeten”.

Beeld: Mark van Wijk

Emancipatie of gentrificatie?

Toen ik opgroeide, leefde vooral het idee dat Rotterdam een stad is die constant in verandering is en niet schoorvoetend nieuwe projecten aanpakt, maar ze innig omhelst en eigen maakt. De essentie van authentiek Rotterdam? Dat zou niets te maken moeten hebben met wat vroeger was, maar juist met wat er allemaal gaat komen en dat de boel hier nooit op pauze staat.

Wat dat gegeven betreft, zit de marketing van Nieuw Zuid beter in elkaar, waar een ‘oud’ Rotterdam niet van belang is: “Er is geen stad die zoveel ruimte biedt om je droomhuis te bouwen als Rotterdam, of dat nou een appartement of stadswoning is.” (Merel Beerthuizen, projectleider Zelfbouwconcept Nieuw Zuid). Misschien moeten we inderdaad die verandering als authentiek Rotterdams uitgangspunt gaan nemen. Vasthouden aan een (artificieel beeld van) het verleden zou kunnen helpen met het verder verdelen van de stad in hoog-laag, arm-rijk of wit-zwart.

In de woorden van Malique Mohamud in De Correspondent: “Steden als Rotterdam en Amsterdam zijn sociale laboratoria waar we het antwoord kunnen vinden op de vraag hoe om te gaan met een snel veranderende wereld.” Écht Rotterdams? Een prachtige nieuwe Vinex-wijk die niets te maken heeft met wat er eerst stond. Maar met dát als verkooppraat ga je eerder oude bewoners emanciperen dan nieuwe bewoners aantrekken. En dat is volgens het expliciete Rotterdamse gentrificatiebeleid misschien niet de bedoeling.

Meer weten? Meepraten? Andere mening?Kom naar de Rotterdamse Cliché Arena!Laat weten of je komt op Facebook
Lees meer:

Reageer of deel op Social Media

Tags:de rotterdamse cliché arena, Gentrificatie en stadsmarketing

Secties: Kunst & Cultuur en Stedelijke ontwikkeling & architectuur

Op Vers Beton discussiëren we met liefde. We horen daarom graag je mening. Houd daarbij wel onderstaande richtlijnen in gedachten, dan weet je zeker dat je reactie zichtbaar blijft:

  • draag inhoudelijk bij aan de discussie (en ja, humor mag, graag zelfs!)
  • blijf on-topic
  • speel op de bal, niet op de man

Verdiep de discussie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *