Economie2 maart 2017

Dankzij deze vrouw is Rotterdam ‘the coolest city in Europe’

Een kijkje in de keuken van de Rotterdamse citymarketing

Rotterdam may be Europe’s new capital of cool” kopte CNN gisteren, kort nadat ook de The Huffington Post en Vogue artikelen van dezelfde strekking schreven. Wat verklaart de publicitaire aandacht voor Rotterdam? Inge Janse liep een dag mee met de Rotterdamse citymarketingmachine.

De internationale aandacht komt niet uit het niets. The Lonely Planet, The Guardian, CNN, The New York Times: in 2015 was Rotterdam echt niet uit de media weg te slaan. Ook in 2016 draaide het winkeltje als een malle, variërend van een miljoen Chinese edities van National Geographic Traveler tot een vriendinnen-weekend-special in de Belgische Libelle.

Dat Rotterdam steeds meer media-aandacht krijgt, is onder meer de verdienste van Rotterdam Partners. Dit marketingbureau van de stad praat achter de schermen met investeerders, congresorganisatoren, toerismebedrijven en journalisten. De ruim 40 medewerkers doen dit samen met 170 partners (zoals hotels, congrescentra en horecazaken), die zo samen geïnteresseerden in de Rotterdamse watten leggen.

Al die media-aandacht zorgde soms voor scheve ogen. Heeft Rotterdam Partners soms journalisten omgekocht? En zijn de medewerkers niet té positief over de stad? Om daarachter te komen, loop ik een dag mee met deze marketingmachine achter het succes. Want hoe werkt de citymarketing van Rotterdam nou écht, en wat verklaart de grote publicitaire aandacht voor de stad?

Rokende schoorsteen

Het toverwoord van Rotterdam Partners richting de journalistiek is free publicity: journalisten ertoe verleiden om over Rotterdam te schrijven. Dat kost niet alleen stuk minder dan paginagrote advertenties, maar de inhoud is ook veel overtuigender. Aanjager van deze aanpak is Kim Heinen, die als International Press Officer van Rotterdam Partners dag in dag uit de stad onder de aandacht bij journalisten brengt. Dit varieert van bijhouden welke trends er spelen in internationale kranten (‘Zeg, ik zag dat je schreef over duurzaamheid in Kopenhagen, wil je meer weten over onze Floating Farm?’) tot het geven van meerdaagse rondleidingen langs architectonische hoogtepunten.

Lees ookVers BetonVers Beton gaat in print: Help, we zijn populair! verschijnt in novemberOns boek 'Help, we zijn populair' ligt nu in de boekhandels

Bijzonder slim aan Kims aanpak is op basis van de journalistieke vraag direct partijen aandragen die je kunt spreken. Wil je een stuk over de Markthal schrijven? Prima, dan neemt Kim je mee de stad in, regelt een interview met architect Winy Maas, linkt je met Mothership over het kunstwerk en zorgt voor een extra gesprek met een marktkoopman. Zo maakt ze niet alleen het leven van journalisten eenvoudig (wat het voor hen weer aantrekkelijker maakt om een stuk te schrijven), ze stuurt ook indirect de toonzetting. Geen geploeter met via Google gevonden halfslachtige pr-medewerkers die een vaag initiatief oppoetsen, maar gewoon direct praten met alle relevante kopstukken die gegarandeerd goede (en vaak positieve) quotes geven.

Wat haar leven relatief eenvoudig maakt, is dat vrijwel elke internationale journalist op zoek is naar onderscheidende verhalen en geïnteresseerd is in best practices. Wat gaat precies die Floating Farm betekenen voor de stad? En is dat kunstwerk in de Markthal echt zo mooi? Bovendien zijn het vaak freelancers die niet zonder verhaal naar huis willen, aangezien de schoorsteen ook moet roken.

Rotterdam Partners is geen ‘Noord-Koreaans persbureau’

Dat betekent niet dat Kim (‘Ik studeerde maatschappijgeschiedenis, maar denk soms dat ik meer heb gehad aan mijn achtergrond in de horeca’) een makkelijk leven heeft. Verre van. Van Duitse journalisten die hun aankomst 45 minuten van tevoren aankondigen (of ze nog even een tour kan regelen die met water te maken heeft) tot schrijvers die ’s nachts hun afspraken annuleren vanwege een ziektebed: Kim is altijd bereikbaar en regelt wat er kan, bijvoorbeeld via haar Facebook-account (‘Wie spreekt er Spaans en kan vanmiddag nog een rondleiding geven?’).

Centraal in haar aanpak staan dankbaarheid en vrijheid. Het eerste omdat journalisten ook een andere stad hadden kunnen bezoeken (als Kim al nee moet verkopen op een verzoek, dan komt ze altijd met een alternatief, liefst in Rotterdam, maar soms ook daarbuiten), het tweede omdat Rotterdam Partners geen ‘Noord-Koreaans persbureau’ is. Ze helpt journalisten met keuzes maken, stelt tours voor ze samen, regelt interviews voor ze, maar niets is verplicht. Zo leerde een rondje feedback-vragen bij journalisten dat ze echt de pest hebben aan een langdurige rondleiding door het hotel waar ze slapen. Stop met die zalentour, adviseert Rotterdam Partners sindsdien, en vertel vooral wat je uniek maakt, zoals welke beroemdheden hier sliepen.

De Rotterdamse stadsstylist

Wil je Kim boos krijgen, dan moet je haar reisleider noemen. Ja, soms lijkt het erop, bijvoorbeeld als ze een bus vol journalisten via de intercom moet toespreken. Maar dat beeld doet vooral afbreuk aan hoe gastvrij en slim ze te werk gaat. Kim is feitelijk de Rotterdamse stadsstylist. Door haar zien journalisten de stad op haar mooist, variërend van de beste fotoplekken (zoals op de brug bij het Haringvliet of voor de Fenix Food Factory) tot de spannendste spots (zoals Worm en de DakAkker).

Kim Heinen Beeld: Marcel Kollen

Waar mogelijk krijgt elke journalist een eigen programma, gebaseerd op land van herkomst, beoogde onderwerp en insteek van het medium. Centraal staat daarbij de achtergrond van de journalist: Franse culinaire experts op leeftijd gaan eten bij De Jong, hippe bloggers slapen in King Kong Hostel. ‘Ons uitgangspunt is wat de journalist wil, niet wat de stad wil. Bij free publicity moet je zaken loslaten.’ Voor sommige partijen is dat wennen: kan Kim er echt niet voor zorgen dat ook zij vermeld worden? ‘Veel snappen het, maar soms moet ik het ook uitleggen. Als ik tien euro ontving voor elke keer dat ik de vraag kreeg “Ik heb zoiets leuks, kun jij daar internationale pers voor regelen?”…’

Toch heeft Kim een handvol duidelijke favorieten, want journalisten willen weten waar het in de stad gebeurt. Naast usual suspects als de Markthal en Hotel New York leert de ervaring dat de pers aanslaat op onder meer Schieblock & Biergarten, Station Hofplein, Alohabar, Zwaanshals en Katendrecht. ‘Dit zijn plekken waarvan ik zeker weet dat het goedkomt, ook als ik er niet bij ben.’

De werkelijkheid werkt

Een ander goed voorbeeld van zo’n favoriet is Floating Farm. Inderdaad: een drijvende boerderij. ’s Werelds eerste in zijn soort (en nog circulair ook) wordt begin 2017 opgeleverd in het Vierhavengebied. ‘Het wordt een boerderij waar we voedsel maken, maar waar we ook laten zien wat je met je afvalstromen kunt doen’, vertelt Beladon-directeur Peter van Wingerden, dat landschappen voor op het water creëert. Rotterdam Partners heeft deze waterboerderij direct omarmd. ‘Floating Farm is een goed voorbeeld van stadstransformatie. Ook zijn innovatie, water en architectuur belangrijk voor Rotterdam. Ik snap dus dat Rotterdam Partners ons graag vraagt.’ En met succes, want internationale journalisten vinden het geweldig.

Ook kunstproducent Mothership krijgt via Rotterdam Partners veel liefde en affectie van de mondiale pers. Hij bespreekt regelmatig met Rotterdam Partners welke nieuwe projecten eraan komen, legt oprichter en eigenaar Jeroen Everaert uit. ‘En dan zij besluiten om daar journalisten voor uit te nodigen. Het zijn juist de kleine dingen die sjeu geven aan een stad.’ Van al dat moois uit de Mothership-koker kon vooral de Markthal op veel journalistieke interesse rekenen. Momenteel is het dobberend bos hip and happening. ‘Bijna elke week geven we wel een internationaal interview. Buitenlanders vinden het heel bijzonder dat wij op een natte vulkaan leven, zo onder de zeespiegel.’

De bijbehorende populariteit van Rotterdam is volgens Peter van Wingerden geen opgeklopte hype. Lachend: ‘Soms loop ik rond en denk ik: wat is het druk in de stad, Rotterdam Partners doet wel érg goed werk. Maar enkel een goed verhaal leidt tot een kortstondige piek. Vertel je de waarheid, dan is het effect langduriger. Daarom vind ik de aanpak van Rotterdam Partners zo knap. Zij vertellen niet hoe de stad is, maar buitenlandse journalisten schrijven het zelf, inclusief hun kritische noten. Blijkbaar werkt de werkelijkheid.’

Zonder content, hebben de uitgenodigde journalisten niets te schrijven

Ook Mothership-directeur Everaert gelooft dat de hype meer is dan alleen een opgepoetst imago. ‘Vroeger was het een spannende stad in de negatieve zin van het woord. Nu is hier zo veel te ontdekken, dat het op een positieve manier spannend is geworden.’ Die imagoverandering is volgens Everaert onder meer het resultaat van een symbiose tussen de ontwikkeling van de stad en het verhaal dat Rotterdam Partners vertelt. ‘Want heb je geen content, dan hebben de uitgenodigde journalisten niets te schrijven.’

Rotterdam is het hedendaagse Nederland

Wat daarbij ook helpt, is dat Rotterdam makkelijk verkoopbaar is vanwege zijn unieke positie in het Hollandse aanbod. Dat verkopen gebeurt onder meer door NBTC Holland Marketing, grofweg het marketingbureau van Nederland. Deze organisatie wil graag het toerisme spreiden. Lees: de ergste gekte uit Amsterdam en Volendam halen en over de rest van het land verdelen. ‘Juist met persreizen laten we daarom plekken zien die minder bekend zijn’, legt NBTC-marketingdirecteur Conrad van Tiggelen uit. ‘Journalisten willen variatie: grote iconen én unieke onderdelen.’

En daar komt Rotterdam om de hoek kijken. ‘Veel steden hebben een historische binnenstad. Wij zeggen tegen journalisten: je kent ons van de grachten, molens en de kust, maar Rotterdam laat juist het hedendaagse Nederland zien.’ Kernwoorden daarbij zijn bruisend, innovatief, jong en dynamisch. ‘De meeste journalisten komen binnen op de architectuur. Maar eenmaal in Rotterdam zien ze veel meer, zoals de Hofbogen, de Luchtsingel of de zwammen onder Tropicana. En de Witte de Withstraat. Daar proeven zij echt dat zij in een dynamische stad zijn die hen welkom heet.’

Gastvrije grenzen

Gaat dan alles crescendo met de marketingmachine van Rotterdam? Nee, natuurlijk niet. Een veelgehoorde klacht richting Rotterdam Partners is bijvoorbeeld dat zij te positief zijn over de stad. En die armoe op Zuid dan? Of die jeugdwerkloosheid? ‘Ik begrijp het venijn als ik op een verjaardag vertel waar ik werk’, vertelt Kim. ‘Maar iedereen is gebaat bij meer toeristen, en dus meer geld. Ook levert het meer banen op voor jongeren, zoals in toerisme en horeca.’ Gelukkig merken de bezoekende journalisten weinig van die kritische houding. ‘Ik hoor vaak dat zij Rotterdammers vriendelijke, open mensen vinden.’

Maar de bekendste kritiek op Rotterdam Partners is dat zij zakken met geld uitgeven om journalisten uitgebreid te fêteren en zo verhalen te kopen. Navraag leert dat de werkelijkheid een stuk prozaïscher is. Want wat blijkt: per situatie bekijken Kim en haar collega’s wat de journalist aangeboden krijgt en wat hij zelf moet betalen. Dus ja, soms eet een culinaire journalist gratis bij FG Food Labs, mits Rotterdam Partners denkt dat dit journalistieke meerwaarde oplevert voor de stad. Bovendien zijn de zakken van Rotterdam Partners niet bijster diep. Ze werken daarom samen met hun partners voor gereduceerde tarieven, zodat de kosten binnen de perken blijven. Er moeten al met al wel erg goede redenen zijn, wil de organisatie je vliegtickets betalen, een copieuze maaltijd serveren of een taxi aanbieden om thuis te komen. ‘Het mag geen verkapte vakantie worden. We willen gastvrij zijn, maar er zitten grenzen aan.’

Soms eet een culinaire journalist gratis bij FG Food Labs

Op de terugweg van de tour, fietsend over de Nieuwe Binnenweg, merk ik dat Kims aanpak mijn hart gestolen heeft. Ja, ze heeft een gegrilde flatbread met aubergine, curryspread en tamarindesaus voor me betaald bij Aloha, inclusief een exotische tonic. Maar dat interesseert me niet zoveel. Kim snapt, net als haar collega’s, vooral heel goed wat internationale journalisten nodig hebben om een verhaal te schrijven: een stad waar echt iets gebeurt, op losse wijze ontsloten via toepasselijke plaatsen, activiteiten en sprekers. Wat die journalist daarmee doet, is aan zijn mores. Rotterdam Partners weet de stad in ieder geval optimaal te verkopen.

Dit artikel is ook te vinden in ons boek 'Help, we zijn populair! Rotterdam stad in verandering'. Nog niet in bezit van het allereerste Vers Beton boek? Koop hem dan snel via de link hieronder of in één van de Rotterdamse boekhandels.Koop het boek hier bij uitgever Nai010

Rotterdam, Stad in verandering: Expositie en Expedities

Samen met stadscentrum OMI presenteren we een expositie met foto-essays uit het boek ‘Help, we zijn populair!’ en een reeks stadsexpedities. De huidige populariteit van de stad (en de keerzijde daarvan) zijn voor zes fotografen de inspiratie om de hedendaagse stad in beeld te brengen. Dit levert unieke beelden van de stad en haar bewoners, van gezinsportretten tot architectuuriconen, van recreërende bewoners tot rondtrekkende toeristen. Tijdens de expositie starten bij OMI thematische expedities. Bezoekers gaan met een fotograaf en een auteur uit het boek op pad door de stad.

woensdag 8 maart t/m zondag 30 april 2017
OMI, Schiekade 205

Lees meer:

Reageer of deel op Social Media

Tags:buitenlandse lijstjes, citymarketing, Kim Heinen, media en Rotterdam Partners

Sectie: Economie

Op Vers Beton discussiëren we met liefde. We horen daarom graag je mening. Houd daarbij wel onderstaande richtlijnen in gedachten, dan weet je zeker dat je reactie zichtbaar blijft:

  • Draag inhoudelijk bij aan de discussie
  • Blijf on-topic
  • Speel op de bal, niet op de man
  • Wees respectvol: reacties waarin sprake is van schelden, haat, racisme of seksisme worden verwijderd
  • Reacties over huisregels en toelatingsbeleid worden verwijderd
  • We gaan niet in discussie over verwijderde reacties
  • Zie je reacties die niet aan de huisregels voldoen? Ons controlesysteem is niet waterdicht. Laat het ons weten via info@versbeton.nl

Verdiep de discussie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *