voor de harddenkende Rotterdammer
Buitenreclame
Beeld door: beeld: Matzwart

Dit verhaal begint op een vrijdagochtend. Ik woon in Delfshaven en heb een werkplek in Charlois. Heen ga ik meestal via de Erasmusbrug, terug via de Maastunnel. Deze vrijdagochtend beklim ik als vanouds de brug, maar na enkele tientallen meters wordt mijn blik getrokken door een enorme lichtbak bovenop de nieuwe verdiepingen van energiebedrijf Joulz.

Met fel oplichtende leds, bij de omgeving detonerend als een buitenaardse mogendheid, spreekt het scherm mij met advertenties toe. En advertenties – zo leerden we van Fight Club – ‘have us chasing cars and clothes, working jobs we hate so we can buy shit we don’t need’. Ik vraag me ineens af: wie heeft de uitbater hiervan het recht gegeven om mij op deze vrijdagochtend in de ogen te schreeuwen?

Ik erger me al langer aan reclame in de buitenruimte. Niet alleen in mijn eigen achtertuin, toen Historisch Delfshaven voorzien werd van een lichtgevende erectie van het grootkapitaal. Maar ook toen ik werkte op de Erasmus Universiteit Rotterdam, en driemaal per week de Maasboulevard heen en terug fietste. He-le-maal gek werd ik van de reclames op de lantaarnpalen aldaar.

Variërend van weinig tot de verbeelding latende escortservices tot call to actions die me duidelijk maakten dat deze lichtbak van mij kan zijn als ik nu bel! Terwijl ik gewoon wil fietsen, muziek wil luisteren, en niets aan mijn hoofd wil. Op internet heb je daar adblockers voor. Radio en TV, kun je uitzetten. In magazines kun je doorbladeren. Maar met reclames in de openbare ruimte heb je die mogelijkheid niet.

Visueel kanon

Een korte zoektocht leert dat ik niet alleen sta in mijn frustratie. In São Paulo, de grootste stad van Amerika, lanceerde burgemeester Gilberto Kassab in 2007 de Lei Cidade Limpa, Portugees voor ‘schone stad-wet’, bedoeld om de ‘visuele vervuiling’ tegen te gaan. 15 duizend reclamezuilen moesten het veld ruimen, samen met zo’n 300 duizend borden van bedrijven. Reclames op bussen en taxi’s, flyers en vrijwel elke andere uiting verdwenen binnen een kleine drie maanden. Dat leverde veel rust op, plus – zo bleek uit een enquête 5 jaar later – de instemming van 70% van de inwoners.

Ook in het Franse Grenoble wilde de burgemeester de stad in 2014 ‘zachter en creatiever maken, minder agressief en stressvol’ maken, en dus verdween ook daar het gros van de billboards. Meerdere staten in de VS kennen een wettelijk verbod op buitenreclame. En dan heb je nog de initiatieven in onder meer Berlijn, Teheran, Parijs en New York van bewoners om buitenreclames in te perken.

Niettemin blijven we in Rotterdam bestookt worden met buitenreclame op abri’s, mupi’s, posters, vlaggen, lcd-schermen, spandoeken en buitenmeubilair. Heel af en toe hoor je een kritisch geluid (bijvoorbeeld van het CDA over reclame voor ongezonde voeding op metrostations, de vermeend racistische uitingen van Boijmans van Beuningenposters voor vrije partnerkeuze, de RET die een reclame van de PVV weigerde, en de commotie over de vernoeming van een ijsbeer naar keelpastilles), maar de discussies gingen alleen over de inhoud.

Ook het coalitieakkoord 2018-2022 (pdf) maakt nergens een punt van ‘reclame’ in de stad. De SP is de enige partij die zich in het verkiezingsprogramma hier wél druk om maakt. Regeerde zij Rotterdam, dan kwamen er geen nieuwe vergunningen meer voor reclameborden op de openbare weg. “Een karakteristiek stadsbeeld heeft onze voorkeur boven mega-billboards aan de gevels.”

Eén keer kwamen we wél in opstand: de camera’s in de reclamezuilen op Rotterdam CS van advertentie-exploitant Exterion Media, bedoeld om te meten hoe goed de uitingen bekeken werden, bleken een brug te ver. Maar verder ondergaan we in de regel de vorm van het visuele kanon gewillig.

Drie reclamesmaken

Om erachter te komen waarom er überhaupt reclame in de stad hangt, begin ik bij de gemeente Rotterdam. “Reclame hoort bij de dynamiek van de stad, maar er zijn wel spelregels nodig om wildgroei van buitenreclame te voorkomen”, schrijft zij op haar website.

Dit wordt geregeld via de gemeentelijke Welstandsnota (pdf), waarmee de gemeente invloed uitoefent op het uiterlijk van nieuwbouw, transformaties en reclames in de stad. De nota bevat een eigen hoofdstuk over reclame, waarin staat dat ‘de kwaliteit van de openbare ruimte kan verrijken’. Wel moeten ze ‘binnen de kaders van de nationale wetgeving (Woningwet)’ blijven en niet leiden tot ‘hinder, verkeersonveiligheid of aantasting van de openbare ruimte’. Over de inhoud van reclames gaat de gemeente niet, want dat wordt gereguleerd door de landelijke Reclame Code Commissie.

De grootste groep buitenreclames bestaat uit naamsvermeldingen van winkels, cafés en andere bedrijven. Ze leveren een ‘verandering van niet-ingrijpende aard’ in het straatbeeld, waardoor hier meestal geen bouwvergunning voor nodig is (mits de borden niet te groot of te gek zijn). Daarnaast zijn er in Rotterdam zo’n 800 reclameborden aan lantaarnpalen, voor bedrijven die ‘bereikbaar en herkenbaar’ willen zijn, plus abri’s en reclamemasten voor nationale adverteerders.

En dan zijn er nog de gevels van panden: soms bedoeld voor het bedrijf dat erin zit, soms bedoeld om tegen betaling andere bedrijven te laten adverteren. Denk aan het lcd-scherm tegenover Rotterdam CS, of de enorme reclameposter op de zijkant van de Willemswerf op de Maasboulevard.

Wilde westen

Voor al deze uitingen is de stad opgedeeld in reclame-gebieden. Elke vierkante meter Rotterdam valt in één van de drie: ‘reclame-zones’, ‘reclame-arme zones’ en ‘welstandsvrije gebieden’, elk met zijn eigen regels. (bekijk hier een kaart van de reclamegebieden als PDF).

In de reclame-zones ‘past reclame goed bij de functies die er zich afspelen en ondersteunt de reclame de kwaliteit van de buitenruimte’, zo schrijft de Koepelnota Welstand. Dus ‘daar mag reclame verwacht worden, mits voldaan wordt aan een aantal criteria en uitvoeringseisen’, zoals voor verkeersveiligheid. Die innerlijke reclame-verwachting mag je bijvoorbeeld koesteren op hoofd- en verzamelwegen (die ‘lenen zich bij uitstek voor de plaatsing van reclame-objecten’, aangezien ‘functionaliteit en commercialiteit hand in hand kunnen gaan’), bedrijventerreinen (waar reclame kan zorgen voor ‘een duidelijke bewegwijzering; bovendien ‘maakt de presentatie van bedrijven onderdeel uit van het karakter van het terrein’) en horeca- en winkelgebieden (want ‘reclame hoort bij winkelen en horeca’).

In reclame-arme zones ‘is reclame in principe strijdig met de primaire functies’, dus daar wordt reclame slechts in beperkte mate toegestaan. Dit zijn bijvoorbeeld woongebieden, groen- en recreatiegebieden, singels, historische linten en kernen, beschermde stadsgezichten en monumenten.

En dan is er nog het wilde westen van de buitenreclame, eufemistisch ‘Welstandsvrije gebieden’ gedoopt. Hier ‘worden reclames niet getoetst op redelijke eisen van welstand’. Lees: leef je uit. Het gaat hier om delen van het havengebied (dat de hoofdmoot vormt voor deze categorie), plus de Waterwijk in Nesselande en een deel van Park Zestienhoven. Dat juist deze laatste twee gebieden welstandsvrij zijn, komt omdat de gemeente hier particuliere woningbouw wil stimuleren, zonder welstandscommissie die architecten op de vingers tikt. Dan is het ook wel net zo consequent, zo luidt de redenering van de gemeente, dat je in deze gebieden ook geen regels hebt voor buitenreclame. 

Verwaarlozing en gevaar

Dan de vorm. Wie de Koepelnota doorneemt, komt er al snel achter dat aanbieders van buitenreclame – in ieder geval op papier – aan 5 strikte eisen moeten voldoen: 

  1. Uiterlijke verschijningsvorm en kwaliteit buitenruimte (“Een reclame-uiting dient een verrijking te zijn van de gevel of openbare ruimte”)
  2. Constructieve en technische eisen (“Reclameobjecten worden vervaardigd van deugdelijk en weerbestendig materiaal”)
  3. Verkeersveiligheid (“Uitgangspunt is dat een reclame-uiting geen (fysieke of visuele) overlast of hinder mag veroorzaken voor derden en de verkeersveiligheid niet in het geding mag brengen”)
  4. Hinder (“Reclame-uitingen mogen geen hinder veroorzaken in de vorm van trilling, geluid en onevenredige lichthinder voor omliggende panden”)
  5. Goede zeden (“Reclame-uitingen mogen niet in strijd zijn met goede zeden en/of aanstoot geven”)

Punt 1 is het meest subjectieve criterium. Hoe bepaal je of iets ‘verrijkend’ is? De gemeente zegt daar niets over, maar doet via de andere 4 eisen wel het omgekeerde: uitleggen wanneer iets verarmend is. Zo kan zij ‘direct handhavend’ optreden als er sprake is van een uiting ‘waaraan een groot deel van de mensen zich ergert’. “We zijn een dynamische stad, absoluut, maar niet overal en niet koste wat het kost”, legt de woordvoerder uit. “Ontstaat door buitenreclame een gevaar voor verkeersveiligheid of overlast voor de omgeving, dan treden we op. We handelen ook bij aantasting van het aangezicht van de stad, zoals een ingang van een park met daaromheen knipperende reclames. Dat bevordert de rust en het genot dat mensen van zo’n park kunnen hebben.”

Maar wat ‘verrijkend’ is, blijft onduidelijk, tenzij je het ophangt aan de letterlijke betekenis. De gemeente ontvangt namelijk geld van partijen die de publieke ruimte mogen gebruiken om reclames te laten zien. De grootte van dit financiële argument is alleen niet publiekelijk bekend, vertelt een woordvoerder van de gemeente, want “deze informatie raakt de economische en financiële belangen van de gemeente Rotterdam en de marktpartijen waarmee wij een overeenkomst hebben.”

Geen pot goud

Gelukkig kan Fred Kuhlman, consultant bij het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame, daar meer over vertellen. Samen met zijn bedrijfspartner helpt hij zo’n 150 Nederlandse gemeenten keuzes te maken voor buitenreclame. Kuhlman kent de situatie in Rotterdam goed. Hij helpt al sinds 2004 mee bij het opstellen van het reclamebeleid in Rotterdam (waaronder recent voor digitale reclameborden) én begeleidt de aanbestedingsprocedures voor welke bedrijven welke ruimtes mogen vullen.

Dat gemeenten kiezen voor buitenreclame, is volgens Kuhlman niet per se financieel gedreven, hoewel de reflex er wél is. “Heeft een gemeente een gat in de begroting, dan zegt iemand: oh, dat kan wel met buitenreclame! Vaak valt dat wel mee, dus we brengen een gemeente eerst terug op aarde.” Hij vertelt dat de gemeente Rotterdam ooit haar toenmalige inkomsten van 5 miljoen euro via buitenreclame wilde verdubbelen. “Daar waren honderd ideeën voor. Idee honderdeen was om ons in te huren. Wij concludeerden dat de inkomsten juist zouden dalen. Er is echt geen pot goud te verdienen met buitenreclame.”

Unzappable

Volgens de consultant kiezen gemeenten meestal voor buitenreclame om ‘buitenmeubilair’ gratis mogelijk te maken, zoals klokken, zuilen met stadskaarten (met op de andere kant een reclamevitrine) en bushokjes (met daarin posters van bedrijven). Ook speelt communicatie met de stad een belangrijke rol. “Voor culturele activiteiten zijn posters van levensbelang. Alleen Rotterdam Festivals exploiteert al zo’n 1500 reclameframes. Zij biedt die voor een goedkoop tarief aan bij organisatoren van evenementen.”

Een andere aanleiding voor buitenreclame is dat de gemeente zelf wil communiceren met haar bewoners, zoals over verkiezingen en nieuwe regels. “Gemeenten kunnen dat zelf betalen, maar soms willen of kunnen ze dat niet. Wij kunnen hun uitingen dan combineren met reclame.”

Het spreekt voor zich dat Kuhlman geen tegenstander is van buitenreclame. “Tegen die mensen zeg ik: dan ben je zeker een liefhebber van Oost-Duitse steden van voor die Wende. Dan zie je hoe de wereld eruit ziet zonder reclame.” Ook vermoedt hij dat de vele honderden festivals in Rotterdam ‘geen hond’ op bezoek zouden krijgen als zij niet in de buitenruimte mogen adverteren. Als de politiek niet mag flyeren of posteren, dan heeft zij een probleem. En bushokjes worden vaak gratis geplaatst (en gerepareerd) vanwege de reclames die daarin hangen.

Bovendien: “Tegengaan van reclame leidt tot andere initiatieven, zoals folderaars en mensen met sandwichborden. Adverteerders zijn creatief, die vertonen hun boodschap toch wel.” Buitenreclame is daarvoor cruciaal, betoogt hij. “Online bereik je niet iedereen, kranten leest vrijwel niemand meer, en adverteren op tv wordt steeds ingewikkelder. Buitenreclame is unzappable.”

Daarentegen is Kuhlman geen voorstander van het simpelweg volplempen van de stad. “Zo’n grote reclamemast langs een snelweg, dat zou ik niet meteen doen, tenzij daar natuurlijk een interessante financiële vergoeding tegenover staat. Reclame moet voorzien in een doel.” Hij weet bijvoorbeeld dat het grote lcd-bord bij winkelcentrum Zuidplein volgens verkeerskundigen niet slim is. “Maar een vergunning terugdraaien is heel moeilijk. Het hangt er ook vanaf welke politieke wind er waait: vrijheid blijheid, of juist zaken regelen?”

Goede sier maken

Kuhlman denkt niet dat stadsbewoners last hebben van buitenreclame. “Er is daar heel vaak onderzoek naar gedaan. Elke keer komt naar voren, dat het publiek zich daar niet aan stoort. 99 van de 100 mensen vindt het oké. Het zijn vooral politici die de publiciteit willen halen.” Dan, lachend: “En journalisten zoals jij.” Om dat punt te onderstrepen, haalt hij de recent geopende Noord-Zuid-metrolijn in Amsterdam aan, waar pas komend jaar reclame wordt opgehangen. “Een van de meest gehoorde opmerkingen is: ‘Het is prachtig, maar saai. Moet daar niet wat reclame in?’ Op sommige locaties is reclame gewoon van toegevoegde waarde.”

Dat blootstelling aan buitenreclame onontkoombaar is, vindt Kuhlman ook geen probleem. “Lelijke auto’s kan ik ook niet wegzappen. En wat mooi en lelijk is, is persoonlijk. We moeten met elkaar afspreken wat we een mooie, openbare ruimte vinden.” 

De initiatieven in Sao Paulo en Grenoble zeggen hem weinig. “De situatie in Sao Paulo was onvergelijkbaar, want die stad was echt verloederd. En in Grenoble speelt ook mee dat de gemeente geen goed bod kreeg van de exploitanten. De politiek maakte daar goede sier mee. ‘Kijk ons eens de stad reclamevrij maken!’”

Verrijkend?

Mogelijk denk je: ik merk helemaal niks van die reclames. Of: ik vind het helemaal niet erg. Dat kan goed, want tijdens het onderzoek voor dit artikel, sprak ik veel mensen die het geen enkel probleem vinden. Wel is waarschijnlijk dat buitenreclame voor onbewuste afleiding zorgt, bevestigt onderzoeker Laura Detmar van gedrag- en communicatiebureau Tabula Rasa in Den Haag.

In 2008 onderzochten drie psychologen welk type wandeling je hersenen het meeste goed doet: door een bos of door de stad. Het bleek dat mensen die door de stad liepen, daarna bij een cognitietest slechter scoorden dan de boswandelaars. Hun theorie: een stad, met al zijn uitingen en gebeurtenissen die je aandacht bewust en onbewust opeisen, houdt je hersenen constant bezig, waardoor ze zich niet opnieuw kunnen leegmaken en opladen. Bovendien kost het observeren, verwerken en opslaan van al die prikkels energie. Daarnaast verkleinen externe prikkels de kans dat je zelfstandig op nieuwe, waardevolle gedachten komt.

Of je buitenreclame plezierig vindt of juist haat, blijft dus een puur persoonlijke keuze. Laat mij daarom de laatste zijn om iets te eisen. Het zou niettemin mooi zijn als we als stad, inwoners en politiek iets bewuster willen en kunnen nadenken over wie welke rechten heeft om Rotterdam te ‘verrijken’, op welke manier, en onder welke voorwaarden. En dat we daarbij rekening houden met wat die verrijking van de stad met haar inwoners doet.

Vers Beton heeft jouw support nodig!

Voordat je verder leest: Vers Beton kan alleen blijven bestaan dankzij support van onze lezers. Maak jij ook onafhankelijke journalistiek in Rotterdam mogelijk?

Nee, ik lees eerst het stuk verder
Inge

Inge Janse

Inge Janse (1981) is geboren en getogen in Nieuw-Lekkerland, studeerde Nederlands & taalwetenschap en woont in Delfshaven. Hij werkt als freelance journalist, redacteur en presentator.

Profiel-pagina
MATZWART_LOGO

Matzwart

Matzwart studeerde in 2012 af aan de Willem de Kooning Academie en werkt nu als allround ontwerper met een voorliefde voor illustratie. Hij werkt overal waar hij aan WiFi kan komen.

Profiel-pagina
Lees 2 reacties